LE RETAIL ET LE DESIGN D’EXPÉRIENCE VUS PAR TATIANA CIVET

« La grande distribution est morte », cette affirmation de Tatiana Civet, fondatrice de Let’s Be ! est un brin provocateur mais surtout, prospective. Certains signaux faibles (les complexes UGC qui reviennent en centre ville et proposent des formats orientés cinéma d’auteur, les mall américains qui se vident etc…) indiquent qu’une tendance marché se met en place et la détecter permet d’avoir un coup d’avance.

Le retail est en effet un point de contact entre la marque et le consommateur qui évolue beaucoup et dont les communicants peuvent très bien s’emparer.

Alors comment continue t-on d’intéresser les consommateurs, quand les « grandes surfaces » sont désertées, que les boutiques tous secteurs confondus – et plus seulement les distributeurs de musique, de livres ou de films – sont touchées ? Que les e-retailers conquièrent le m-commerce jusque sur IG et sans site web ? Que certains inversent la tendance en ouvrant PopUp Store et boutiques en brick and mortar ?

C’est ce à quoi Tatiana Civet répond dans cet entretien*, mené par Claire Yeznikian, diplômée Supdepub.

Claire Yeznikian : Comment interprétez-vous la fidélité aujourd‘hui ?

Tatiana Civet : Les générations Y et Z sont différentes, mais toutes deux sont volatiles. Elles ne sont plus fidèles. C’est d’ailleurs pour cela qu’émerge le succès des concept stores. Le principe du concept store, c’est de tenir l’image de marque sur un concept fort qui va réunir un cheptel de marques autour d’une ligne éditoriale précise. Avant, il y avait les department stores comme le Bon Marché ou les Galeries Lafayette seuls experts dans ce domaine. Aujourd’hui, il y a des nouveaux plus petits modèles et ce sont certainement eux – surtout les pure players – les mieux placés, pour la création d’espaces de vie.

Il s’agit de déplacer la fidélisation. Ces lieux fidélisent des consommateurs qui ne l’étaient pas envers un panel précis de marque, en proposant plusieurs marques autour d’un thème. C’est un peu une stratégie de conquête. C’est une approche par un univers, une sélection de produits, de marques, de thèmes, une ambiance, un concept …

CY : J’interprète le lieu de vie comme un endroit où il fait bon passer du temps et où l’on ne vient pas forcément dépenser. Par exemple, Rapha le magasin lifestyle de vélos, réunit sa communauté afin qu’elle échange sur ses futurs voyages, partage ses itinéraires, etc …

TC : Les gens ne consomment plus des objets ou des produits mais des expériences. Ce que fait Rapha, c’est matérialiser sa communauté digitale au sein de leur boutique. Ils ont compris qu’il fallait utiliser leur espace comme lieu de création de lien, non seulement entre les consommateurs et la marque, mais aussi entre les clients eux mêmes. Ce qu’ils proposent développe de l’affect chez les clients pour la marque qui devient fédératrice et enrichit en même temps ses clients de connexions humaines, un paramètre à forte valeur ajoutée. Ce type d’expérience vécue est fort en émotions car devient mémorable par le souvenir de la convivialité.

CY : Donc les marques doivent beaucoup jouer de leur storytelling sur leur point de vente ? La nouvelle stratégie consiste à réenchanter le parcours client en apportant une valeur ajoutée par rapport au e-commerce ?

TC : Si les marques travaillent leur storytelling sur tous leurs points de contact, elles doivent aussi le faire sur leurs points de vente. Pour créer un parcours cohérent d’une part, mais aussi parce que le point de vente ne peut plus être juste transactionnel. Le consommateur devient exigeant, il achète avec du sens, il a besoin de se relier aux valeurs de la marque à travers l’histoire racontée. Quand il vient sur un point de vente, il achètera certainement, mais il faut savoir que l’acte d’achat est devenu « vulgaire ». Les consommateurs ont besoin de sens dans leur consommation et un storytelling déployé sur le point de vente lui permet de s’immerger dans l’univers de la marque et de s’y retrouver. Cela ne fait plus vraiment sens de se rendre sur un point de vente sans proposition d’expérience car l’acte d’achat en lui-même, peut être fait banalement sur le web.

C’est là que les retailers doivent se poser la question s’ils décident de continuer d’exister ou de mourir. Voire de fermer pour mieux ouvrir de nouveau, car le modèle du point de vente actuel ne pourra pas durer. Il continuera de perdre  de la valeur sur la durée car le digital innove de jour en jour, et les consommateurs attendent le même niveau d’innovation et de service que ce à quoi le digital les a habitués. La dimension physique va permettre au consommateur d’aller au-delà du produit et au-delà de l’acte d’achat, lui sera proposer de vivre une expérience réelle drivée par l’émotion, l’engagement, le vécu, l’humain. Tout ce que l’online ne peut pas faire vivre en soi, même s’il se donne beaucoup de mal pour atteindre cette dimension.

Par exemple, Stella Mc Cartney a ouvert ce mois-ci une boutique où l’air est filtré. Le storytelling c’est l’ultra-care. La marque prend soin de ses clientes et le fait vivre sur ses points de vente. En plus de cela, c’est une vraie vision que la marque incarne car la créatrice voudrait que ce soit un standard, et non juste un « concept » de boutique. Le magasin n’est plus seulement un magasin, il incarne des idées, un style de vie; il est social, ludique, et sain.

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Le magasin Bond Street de Stella McCartney comprend un système de filtration de l’air, développé par Airlabs, qui élimine 95% de tous les polluants atmosphériques et de toutes les fumées.

 

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Bar à céréales – Nike

Nike est dans le ludique et la transcendance par le sport. Dans son magasin à Soho, le concept est totalement immersif. Il y a un terrain de basket, de foot, un espace d’essai pour le running. Des dispositifs qui permettent de définir quel type de runner tu es, quelle est la morphologie de ton pied… On peut aussi s’y détendre ou manger au bar à céréales. On est dans l’exploration.

Les marques doivent vraiment penser leur réseau en dur comme une opportunité, une force et en faire un vrai actif.

CY : Alors en termes de stratégie, sommes-nous sur une stratégie de marque, de fidélisation, de recrutement, de Brand Content ou sur toutes les stratégies en même temps ?

CT : C’est global. C’est une stratégie globale de l’expérience. La fidélisation peut être une déclinaison mais toujours dans une démarche globale. Quand on entre dans une boutique, on est en immersion dans la marque parce que la boutique est physique. Nous sommes dans le sensoriel et l’émotionnel. Les consommateurs  ne vivent pas uniquement à travers une fenêtre vitrée. Les marques ont besoin de s’incarner dans la réalité. Comme Amazon, qui a par exemple créé Amazon Go pour avoir une existence concrète. Les marques doivent donc davantage se soucier de proposer un univers et de l’émotion auprès de ses consommateurs. C’est aussi de la visibilité, la boutique est « vue » dans notre environnement direct, local et elle devient un “owned media ”. À chaque marque de s’approprier son média avec toute liberté.

CY : Aujourd’hui, le consommateur attend de la marque qu’elle s’engage, qu’elle adopte un rôle social et prenne position dans la société.

TC : Nous sommes dans l’ère de la marque omnipotente. Il y a un vide. Les politiques ont perdu leur crédibilité auprès des citoyens, les marques remplissent ce rôle « social ». Les consommateurs attendent effectivement qu’elles prennent position et incarnent des valeurs fortes autour desquelles se rassembler. Elles peuvent éduquer, transmettre etc…

L’individu, de manière trans-générationnelle, a dépassé l’ère de la surconsommation, il est dans la recherche du bonheur et pour se distinguer des autres il a besoin d’être mieux dans sa peau, plus intelligent et bienveillant. Ce sont deux vecteurs de transformation et d’amélioration de soi : le bien-être et le savoir, voire même la conscience. On n’est plus dans le prix du vêtement mais dans la connaissance que cette marque a transmise et dans le mieux-être qu’elle nous a apporté.

CY : Les boutiques contribuent à faire vivre l’expérience de marque et à la nourrir donc ? Elle participe à créer du lien entre le consommateur et la marque ?

TC : Oui, puisque le consommateur touche la marque, elle rentre dans la marque quand elle rentre dans la boutique. Le lien est fort car réel, palpable. Là, les designers d’objet ont un rôle à jouer au côté des agences de communication. 

CY : Le consommateur a-t-il toujours bien en tête qu’il est chez la marque ?

TC : C’est le rôle du design d’expérience. Une marque ne doit jamais se diluer ni brouiller le message, ce sont les limites du Brand Content en tant qu’Entertainement, autant que l’Empowerment et du mieux-être, et du savoir. Elle doit respecter son ADN et ne pas non plus sur-solliciter ou transmettre de façon surabondante à ses clients, sinon elle les perdra et veiller à ce que son territoire de communication ne soit pas déjà pris, c’est un risque. Tous les actes de communication, de Brand Content ou événementiels doivent être cohérents avec la marque et les usages du client final.

CY : 43% de la Génération Z ne boude pas les boutiques, à partir du moment où ils peuvent trouver des services.

TC : C’est pour cette raison que le magasin ne peut pas s’arrêter à un showroom. Le Showrooming est un usage à respecter mais il faut proposer mieux. C’est une étape précaire dans la réinvention des boutiques. Il faut proposer autre chose. Aujourd’hui, les marques doivent se penser au-delà de leur premier savoir-faire d’origine. Par exemple, le divertissement est une piste car la génération Y en est très demandeuse. Les boutiques doivent se réinventer comme elles peuvent disparaître aussi. Si elles décident de ne pas disparaître c’est parce que tout le monde ne va pas acheter uniquement sur le digital, malgré des chiffres allant en ce sens. Nombreux sont ceux qui ont encore besoin de toucher, d’essayer, d’avoir l’expérience du produit et cela n’existe pas sur le digital, cela est d’autant plus vrai pour les produits haut-de-gamme et luxe.

Quand on parle de relation, c’est aussi une relation de l’affect, créer des mémoires. Cela est favorisé dans une boutique où on se sent comme chez soi et où l’on se sent bienvenu, voire même reconnu. Il faut créer de l’émotion, ce à quoi le digital s’attèle avec de nouvelles technologies d’imitation.

CY : Dans ce contexte le Phygital doit-il être adopté par tous les points de vente ?

TC : Le Phygital participe à la stratégie omnicanale des marques. Il s’agit d’unir les avantages du digital et ceux du Real World. La fluidité du digital et de ses services, les données clients ou la technologie sur les points de vente, permettent une expérience augmentée et sans friction. La marque est présente sur le parcours du client à chaque étape, le plus invisible et le moins intrusif possible.

Chez Uniqlo, les clients peuvent directement commander sur une tablette un article et se faire livrer chez eux s’ils ne trouvent pas leur taille en magasin. Chez Undiz à Toulouse, le point de vente est trop petit pour proposer toute l’offre en magasin, alors les clients peuvent consulter l’intégralité des produits sur tablette et acheter depuis le magasin pour ensuite se faire livrer.

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Sélection Catalogue Vocale – à L’Exception.

La boutique l’Exception à Paris, pure player au départ, et Concept Store, utilise parfaitement le digital dans sa boutique. Les miroirs dans les cabines d’essayage sont connectés, les clients peuvent changer de taille de vêtement sans faire appel à un vendeur. Ils filment et prennent des photos, le tout partageable sur les réseaux sociaux, pour être conseillés par son entourage. Tommy Hilfiger aussi vient d’installer cette année ces miroirs dans ses boutiques.

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Sale Assistant: Contenu en cabine, la clientèle sait tout du produit essayé et de son créateur, change de taille en toute discrétion, et demande l’avis de sa team sur les réseau sociaux, ne passe plus en caisse car paypal est là – à L’Exception. Photos lors de l’inauguration de la première boutique au Forum des Halles.

Chez Sephora, des tablettes permettent d’essayer du maquillage en réalité augmentée. Les vendeuses ont accès aux données des clientes, à leurs précédents achats et leurs préférences de marques. Cela leur permet ensuite de proposer une expérience ultra personnalisée derrière.

Le digital en soi permet d’optimiser le magasin dans un premier temps puis d’apporter des nouveaux services aux clients, qu’ils soient ludiques ou purement fonctionnels. Cela dépend tout simplement de la marque. Le Phygital participe à la proposition d’une expérience différenciante. Les générations Y et Z ne font plus de distinction entre le réel et le digital. Il s’agit surtout d’apporter en magasin la fluidité qu’on peut trouver online. Il n’y a plus de frontières du tout.

L’instantanéité est un idéal qui inspire toutes les enseignes et les distributeurs, dont la bataille est déjà engagée dans tous les secteurs aujourd’hui. La technologie et les réseaux sociaux ont clairement propulsé le consommateur dans un monde nouveau où règnent les notions d’immédiateté et d’efficacité. On parle donc de Phygital, où l’expérience client est vécue comme un continuum entre l’online et l’offline. Par contre, les plus jeunes aiment la technologie mais pas la techno gadget. Une technologie qui puisse apporter une vraie valeur ajoutée à leur expérience ou au produit.

CY : « La premiumisation remet simplement le client au coeur du commerce » – Stratégies – Que pensez-vous de cette assertion ?

TC : Il s’agit simplement de rappeler que les marques proposent des services à des gens qui existent ! L’optimisation de la vente façon grande distribution est finie. Les algorithmes et le digital permettent aujourd’hui l’ultra, voire l’hyper-personnalisation. Netflix fait de la recommandation. Il fait gagner du temps et connaît les centres d’intérêts de l’utilisateur grâce à ses algorithmes. Uber met en relation des chauffeurs et des clients, le parcours est liquide. Le client est récupéré presque immédiatement et ne sort aucun moyen de paiement. Les jeunes générations sont nées avec ce niveau de service. Les magasins doivent alors posséder et apporter cette rapidité, cette efficacité, cette immédiateté aussi pertinente soit-elle avec la qualité bien entendu.

Les nouveaux acteurs du digital, a contrario, ceux qui ont créé cette nouvelle réalité, qui ont une vraie culture digitale, ont habitué à des services irréprochables vraiment centrés clients. Les consommateurs sont devenus exigeants et c’est normal. Sur le parcours client, dès qu’il y a un obstacle, une insatisfaction ou une friction, ils se désengagent parce qu’il y a d’autres concurrents et ils peuvent aller voir ailleurs. Eux savent qu’ils doivent venir là où le client se trouve. Des nouveaux services, comme les consignes Pack City sont des solutions de Click&Collect qui s’intègrent parfaitement au parcours de vie des clients.

CY : L’économie de partage et le collaboratif semblent avoir bousculé les modèles du retail. La génération Y partage tout (les lieux, les biens) et le met en valeur sur les réseaux. Lush cosmétique a lancé son nouveau magasin “Lush Naked”, un magasin sans emballages. Mais c’est aussi un lieu de débats, de conférences, de diffusion de documentaires etc … Est-ce que la marque ne se perd pas dans tous ces services/activités ?”

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CREATIVE SHOWCASE LUSH Poster

TC : Dans ce cas, la marque s’efface, d’une certaine façon, au profit du déploiement de son univers qui intéresse ses cibles. Elle se montre généreuse et elle étend son territoire de communication. Nous sommes dans le divertissement dont le Storytelling est orienté militantisme éco et partage des connaissances.

Il s’agit de Brand Content pur, l’univers culturel de la marque est déployé dans les boutiques, c’est de la stratégie de contenu expérientiel. Ce que les américains appellent, dans le cas précis cité de Lush, le Content Marketing: du contenu online et offline qui est créé à partir des centres d’intérêts du Persona de la marque tout en étant cohérent avec l’univers de la marque.

L’essentiel d’une expérience shopping, réelle ou virtuelle est d’offrir – au-delà de la vente- une expérience que vos clients ne trouvent pas ailleurs, cousue main spécialement pour eux.


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* Entretien mené dans le cadre de la rédaction du mémoire de Claire Yeznikian, étudiante de Supdepub, intitulé: « Le point de vente, le nouveau lieu de vie – Comment le point de vente se réinvente en lieu de vie et s’intègre au parcours client ? » – Juin 2018 –

#Retail #Ecommerce #Design #Experience #BrandContent #Storytelling #Phygital

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