Le rôle de la vidéo interactive dans la publicité

Pulpix, start-up qui propose des outils pour intégrer du contenu enrichi aux vidéos YouTube ou Dailymotion m’avait interrogée en novembre 2014 sur la vidéo interactive pour son livre blanc indispensable, que vous pouvez toujours vous procurez ici.  L’interview entière a été publiée sur leur blog, en anglais, alors je vous offre la version française.

Bonne Lecture !

Une forte présence en-ligne est maintenant essentielle. La vidéo joue quel rôle pour la visibilité des marques sur le web ?

On assiste au recul de la télévision comme média principal de la publicité. Les marques ont bien compris l’importance de leur présence digitale, et la vidéo est un très bon format de BrandContent.

Aujourd’hui c’est facile pour les marques et pour les consommateurs d’éditer de la vidéo et de la partager. La technologie a permis la multiplication et la mobilité des écrans et de bonne qualité en plus, et donc la multiplication des moments de « consomm’action » vidéo. Lorsque les spots sont réussis ce sont des moments de pur divertissement. Le contenu vidéo permet aux marques d’être leur propre média.

Certains croient que la vidéo est trop chère et trop difficile à faire. La vidéo, et surtout la vidéo interactive, est-elle ouverte à tous ?

Il y a des gens qui savent faire très bien !! Ces technologies sont très bien maîtrisées par ceux dont c’est le métier, il faut leur faire confiance.

Youtube a redéfinit d’une façon technique ce qu’était la vidéo comme « format »: un contenu visuel et / ou sonore, exportable en .mov et à uploader, télécharger et partager sur ce site web d’hébergement vidéo. Suit les Vimeo, Vine… Aujourd’hui Instagram s’y met et les réseaux sociaux principaux Twitter et Facebook les partagent très bien. La viralité dépend du budget et de la créativité.

Venant de l’audiovisuel et connaissant l’univers des créateurs de jeux vidéos je suis impatiente de voir et de participer à l’appropriation des marques de la vidéo interactive.

Que recherchez-vous dans une publicité vidéo en-ligne ?

Je veux qu’elle me raconte une belle histoire, et si possible vraie ! Authentique. Elle peut être drôle. Dans tous les cas je veux passer un bon moment, et je veux être surprise. Je ne pense pas non plus être la seule à vouloir deux choses qui sont possibles aujourd’hui : que la pub s’adresse à moi et je veux surtout pouvoir la zapper si ce n’est pas celle que je suis venue chercher. On peut résumer cela de cette façon : j’attend du sur-mesure.

Quelle est la meilleure campagne de vidéo interactive que vous avez vue ? Pourquoi ?

Il y en a deux qui m’ont étonnée cette année: celle d’Armani « Scent of Freedom » pour le parfum Aqua di Gio pour homme, réalisée par Kasius, et celle de Levis « The Live in Levis’ Project » réalisée par l’agence AKQA qui vient d’être récompensée pour « La Maison des Carrés » d’Hermès.

La première m’a complètement submergée de beauté et d’intelligence. En un simple clic sur une touche de clavier on entre dans l’univers Armani, on participe à ce moment de liberté que vit le « personnage ». Simplement on plonge dans le mystère et la lumière avec lui.

Levis propose un dispositif un peu moins spontané et poétique. Cependant la plateforme est globale: storytelling, média social, vidéo interactive shoppable et augmentée en contenu vidéo, avec deux esthétiques : clip et documentaire. Cela n’a pas dû être simple à créer. L’internaute a un choix multiple de vivre l’expérience : il peut ou non participer, il peut ou non en savoir plus sur les acteurs du film, il peut ou non acheter en ligne les vêtements de la marque. Tout ça dans un univers fidèle à l’ADN de la marque inscrite dans la signature : « A Billion Jeans. One of a Kind Stories. This is how the World Lives in Levis »

Quels sont les bénéfices de la vidéo interactive pour vos clients ?

La vidéo interactive est multiple. Pour faire simple je peux dire que les bénéfices de la vidéo interactive est d’augmenter la qualité de la relation avec son consommateur : par l’immersion, la participation, l’engagement… bref d’accroitre la complicité. La marque fait sentir à l’internaute qu’il a son importance. Il peut être le héros du film d’Armani, le scénariste de la comédie « Hunter and  Bear » de Typex etc…. Les Video Shoppable ajoutent un supplément de plaisir et d’émotion dans l’acte d’achat en ligne.

L’objectif des marques aujourd’hui est de garder le plus longtemps possible l’internaute avec elle, c’est du temps qu’il ne passe pas ailleurs. La vidéo interactive est un bon moyen pour cela.

Quelle est la maturité des annonceurs vis-à-vis de la vidéo interactive ? Sont-ils demandeurs ? Proposez-vous ce type de projet ?

 

On en est au début. Cliquer dans l’image pour avoir de l’info supplémentaire, ou être redirigé vers le site ou vers une autre vidéo est le balbutiement de ces technologies. Les marques n’ont pas à en faire la demande, ce sont aux agences de communication de s’entourer et d’inscrire la vidéo interactive dans la stratégie qu’elles vendent.

Le secteur le plus mature pour la video shoppable est celui de la mode. J’ai cité Lévis mais Gucci s’y essaye depuis 2011, ainsi que Juicy Couture, Neiman Marcus, Scotch & Soda et même Kookaî avec son Shop-In Clip.

Le site NetAPorter a lancé récemment la vidéo « Magic White » de Temperley London, qui est une pure merveille d’expérience d’achat en ligne. LVMH avait déjà réalisé une vidéo danse avec cette même technologie mais sur le site Nowness qui n’est pas dédié au e-commerce. La vidéo Shoppable de Temperley London est très juste.  Ce type de vidéo correspond au mode de communication des marques de mode par la photo et la vidéo, donc elles n’ont rien à changer dans la fabrication, reste à y ajouter de l’interactivité. Ce que fait très bien la société américaine Cinématique. L’ergonomie permet la fluidité de l’usage. La valeur ajoutée de l’expérience achat réside dans le fait que le dispositif est ludique et surtout utile au consommateur. Ce n’est pas une révolution bruyante, la simplicité se glisse dans les usages existants et cela va se répandre très vite. Vogue l’a bien annoncé: « Shopping has never been so easy ».

Le secteur qui a l’habitude de très bien rattraper son retard en matière de digital c’est le secteur du luxe. Les marques de luxe sont très bien positionnées pour l’expérience immersive car elles ont des univers clos pour les quels la curiosité peut être assouvie par ces technologies. Dior vient de le démontrer avec le film « Genesis » très esthétique dans lequel l’internaute trouve du contenu additionnel bien mis en scène et « enrichissant ». Il en va de la responsabilité des marques de générer du contenu qualitatif, qu’il soit pédagogique, informatif ou divertissant.

Comment voyez-vous le futur de la vidéo en-ligne ?

J’en attend des surprises : du Brand content brillant, storytellé et gamifié.
Il est possible de rendre toutes les vidéos interactives.

Le risque est la saturation d’information et de publicité. Cette pollution truffée de contenu, de targating, de Real Time Bidding et de pop up etc… peut devenir horrible. Je ne veux surtout pas que internet se retourne contre moi, si je cherche une information je veux la trouver et pas voir des obstacles s’élever.

Si la vidéo devient trop intrusive, les marques vont devoir se démarquer avec une seule forme d’acceptation: la technologie invisible et subtile.

Ceux qui innovent, le font aujourd’hui.

L’agence Buzzman a vraiment décollé avec la campagne récompensée aux Lions d’Or « Hunter and Bear » de Tipex en 2011. Ils ont osé, ils ont fait confiance à la technologie et l’ont dépassé pour raconter une vraie histoire à la quelle le public a participé joyeusement. La première fois a une saveur unique.

Honda l’a déjà bien compris. Leur dernière campagne « Un Autre Visage » pour le Civic R a tous les ingrédients de la vidéo intéractive réussie. La qualité des images et de la synchronisation est spectaculaire, l’intéractivité est réellement ludique. « L’histoire a deux visages » est stratégique, un simple clic intuitif sur la touche R et l’internaute joue sa vie rêvée. Bravo à Honda !

#BrandContent #BrandedContent #shoppablevideo #interactivevideo

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